内容漫谈之三:Newsletter

Substack 的发展

Newsletter 不是一个新概念,如果作为电子邮件营销的一部分来说的话,其历史也挺久了。

当然近几年作为 newsletter 主流创作平台的 substack 实现火箭式的增长。让这个概念在海外重新火热,焕发生机。

我觉得 substack 的增长有两个原因:

  1. 中心化平台对人们生活过度侵入,加剧影响。人们开始渴望拥有更自主的选择权,渴望摆脱对平台的过分依赖,去中心化的理念开始萌生、发展;

  2. 世界的不稳定,疫情、战争、经济衰退,铺天盖地的新闻袭来。新闻只是信息表达,过量就成了噪声。人们希望过滤这些噪声,有选择处理信息,而 newsletter 创作者扮演着重要作用。

Newsletter 在国内

初级阶段

如果说播客国内属于小众领域,那 newsletter 这一内容形式在国内可能连小众都算不上。真正持续写 newsletter 的创作者到底有多少?我想可能连一万都不到,也许这还是个乐观数字。至于长期 newsletter 读者,能超过一百万吗?

为什么国内发展如此初级?只提两个重要的:

就像国内移动支付大发展跳过了信用卡阶段一样。国内互联网的弯道超车,让用户跳过了 pc 互联网阶段,直接来到移动互联网时代,基于移动互联网的内容生态迎来大发展。公众号、微博、知乎等的出现催生了平台化内容创作大爆发,用户的内容消费习惯形成。这种跳跃式演化,让邮件本身成了互联网生活中存在但不显眼的产品,而基于邮件的 newsletter 更缺少发育的良性土壤。 国内的经济水平相对较低,用户对内容付费能力不足,无法支撑起创作者持续产出。既然读者无法满足盈利需求,创作者只能寻求其他盈利模式,因此收益较好的广告带货成为各内容平台创作者的主流选择。广告带货收益依托于流量,而流量来自于平台,因此创作者委身平台中。

前景与探索

老实说,我并不太看好 newsletter 在国内短期会有多大的增长,这是由用户经济水平决定的。即使一个 newsletter 订阅费每月 5 元,看似价格不高,可面对其他平台的视频会员、音乐会员能有多少竞争力,即使它们是不同的产品,解决不同的问题,但费用都出自同一个钱包。因此在内容消费设计上,我们可能需要探索更合适国内的付费模型。

在传统内容平台中,当内容付费支撑不起创作者收益时,内容应该在流转中展现剩余价值,从而帮助创作者获得其他收益(更多订阅量、更多曝光-广告收入)。而目前 newsletter 的形式决定了它在内容上是封闭性的,订阅付费不足时,无法产生更多价值。所以 newsletter 在内容流转中也要结合移动互联网特色,重新考虑设计 newsletter 的内容流转机制。

所以,有时候我认为 newsletter 是一个过时的产品。

还有机会

如前面所说,去中心化概念开始兴起,newsletter 并不是孤军奋战,许多去中心化的产品探索层出不穷。另一方面,与传统内容平台的竞争,并不是产品模式之争,而是新文化、新理念、新思潮的冲突。这种思想之争的终局不会一方被完全消灭,而是共生共存的形态。任一方即使被压制,也都会有一片天地。国内市场很大,增长空间很大,培育起 1% 的市场,就能让创作者和企业获得不错。

Newsletter 与 Rss

我觉得与相比 rss,newsletter 对多方来说是一个更持续更良性的机制。虽然两者都能让读者更加方便的管理来自各平台创作者发布的内容,都能让读者拥有更自主的内容选择权。

但相比 Rss,Newsletter 更保护了创作者和平台,这种保护能让平台更持续的提供服务,让创作者更有机会获取收益,以支持持续创作。谈创作者经济,应该全面关注上下游各角色的利益。

Newsletter 是去中心化吗?

虽然 newsletter 创作者可以完全处置读者和内容资产。但我觉得它是伪去中心化的。

内容的导出还是依赖平台服务器,还是不够去中心。 读者(订阅者)权益无法保障,创作者处置读者意味着形成了创作者中心,创作者的随意处置意味着读者权益不稳定。 读者的内容仍然依赖于邮件服务器,某种程度上说也无法长久的拥有该内容(或该内容权益)。 创作者和用户的关系依托于某一方(平台方或创作者),这个关系包含着订阅关系、付费关系、内容传递关系等等。 即便如此,newsletter 也是对去中心化理念的一种尝试。事物的革新不是一蹴而就的,也不是对过去的全盘否定。中心到去中心的演进应该是继承的、共生共存的。

长路漫漫,虽然 Newsletter 有这样那样的不足,但是我还是很喜欢这一产品形态,它为这个世界提供了更多可能。即使它可能是“过时的”、“不便的”,有这样那样问题的,但它代表着普通创作者和读者对平台垄断、过度侵扰的一种反抗。我也期待基于 Newsletter 能够探索出更优秀的产品形态。