用户与流量

流量是什么?

一般情况下,[[产品]] 的服务对象和付费群体总是重合的一批人。因此营销的工作,简单来说就是,将产品或服务传达展示给用户,引导其付费,从而获得收益。

营销首先要解决的问题是如何将产品展示给用户。

在传统营销领域,经常提到一个词——市场,在这个语境下,『市场』一般指产品的实际和潜在消费群体集合。由于市场本身是抽象的概念,所以在各公司的产品实际推广中,一般分三步走,①研究分析用户特征;②找到目标群体;③确定推广渠道和策略。 为更好的执行营销策略,各公司纷纷建立市场营销部门,社会上也诞生了一批市场广告公司,专门承担相关任务。 在这个时期,市场群体的覆盖量级无法精准衡量,即便经过长期调研,也只能估算出整体市场规模,和产品渗透率。从这个角度看,此时市场所代表的群体本身是相对稳定的,其组成的个体也是丰富的

互联网兴起后,网民占比越来越高(截止到 2021 年 6 月,国内网民规模达到 10.11 亿,普及率达到 71.6%),用户的广泛参与互联网,使任何产品、新闻、事件都有可能成为热点话题,被大众广泛讨论和迅速传播曝光。 这意味着对公司来说,任何一款产品的营销方案,都无法忽视互联带来的影响。随着互联网发展到今天,在各公司看来,『流量』成为解开成功的唯一钥匙,流量获取的多少,其对营销效果几乎起着决定性作用。

当用户访问互联网服务时,会被一串字符所标识(这里标识可以是用户的 IP、手机号、设备信息等唯一信息),服务器能准确识别并记录用户的每一次访问以及后续发生的操作行为。人逐渐被数字化,变成成一个个 uv、pv,成为统计学上的一个普通数字。

虽然流量逐渐成为市场的指代词,但流量演化到今天,本质还是人群的集合。

流量的几个特征

流量需要载体

人们使用互联网服务总是基于某个场景使用各类程序、软件和终端,所以说流量的存在依赖软件载体。从载体类型看,常见流量载体主要有:

  • App:移动软件,主要运行于移动设备、电视等终端中;是当前流量占比最多的载体。(本书也主要以 App 为视角叙述)
  • Web 服务:网络服务,运行于浏览器中。比如社区、论坛、新闻站点、博客等; 载体运行于特定的系统环境中,目前移动端主流系统是 ios、Android;PC 端主流系统是 windows 和 macOS。

流量分发更依赖渠道入口

有载体,就需要进入载体的通道。在 PC 时代,互联网服务入口主要以浏览器为主,比较有名的如 Internet Explorer(简称 IE)、Firefox、Google Chrome、用户进入浏览器后通过网址、导航、搜索引擎等进入相应的服务载体中。 移动互联网时代,一方面,各大公司越来越重视信息的价值,由开放走向封闭。内容分发形式发生了巨大变更,由原来的浏览器提供入口、搜索引擎分发内容,变成了形式各样的 App 提供入口,内容封闭存在于 App 服务中。 另一方面,移动设备的充分发展,凭借其便捷性和可移动性,用户可以随时随地联网享受服务,App 的使用频次和占比迅速提高。从此流量主要载体成了 App。 此时,以前作为流量入口和内容分发的浏览器、搜索引擎,已经退居二线。App 作为渠道入口,赢得了绝大部分用户流量,并牢牢占据用户上网时长。

渠道差异显著

当 App 成为主要流量载体和内容分发入口,不同类型的 App 有着独特的生态场景,因此聚集的用户人群也有着不同的特征。 产品总是面向某一类人群,所以营销推广在设置活动方案时,也要根据不同的渠道特性,选择最符合的渠道群体。 比如:

  • 抖音和快手,虽然都是短视频 App 但是在用户年龄分布和下沉度上存在差异。虽然两家大力推广,用户重合度越来越高,但不同 App 下的用户仍有着自己的操作习惯、情感需求特征;
  • 微博与知乎,虽然都是文字社区,但是微博用户更强调话题与围观,新闻属性更强。

流量的稀缺性

前面提到,随着移动互联网发展越来越成熟,越来越多的人参与互联网,那为什么流量发生稀缺呢?主要原因有以下几点:

  1. 流量增长见顶,增长红利消失:截止到 2021 年 6 月,国内网民规模达到 10.11 亿,普及率达到 71.6%。意味着 10 个人中有 7 个人已经上网,剩下部分排除儿童和老人,整体增长规模有限。
  2. App 渠道流量成本上升:当 App 成为流量载体,内容被困在一个个 App 桶中,获取流量的方式只能依赖于各 App 服务商,流量的垄断和获取模式的单一,造成了流量成本抬升。
  3. 超级 App 出现:流量本质是人群,人的精力时长有限,各类超级 App 的出现,占据了大部分用户上网时长,留给用户使用其他 App 的时间变少,流量相对变少。

如何应对这种稀缺性

  1. 出海: 虽然国内联网用户增长遇到瓶颈,但国外仍然有非常高的增长空间,很多 App 选择了出海应对。
  2. 创新流量获取模式: 从刷遍朋友圈的爆款 H5 到社群裂变,从社区分销到直播带货,许多公司从产品形态和营销方式上都在不断探索新的流量获取模式,打破从而降低流量成本,增强网络传播效应。
  3. 流量精细化运作: 前文提到流量本质是人,用户从访问 App 的那一刻起,用户信息都被记录存储下来。各大 App 通过数据算法,分析用户特征,为用户在合适的时间推荐合适的内容,提升用户转化率,减少流量折损。