认识营销

营销是通过探索、创造和传递价值,以满足 目标市场 在商品和服务方面的需求的过程。

互联网营销

营销本身有着悠久历史,它伴随物物交换而生,随着商业发展而逐渐成熟。如今对人们日常的生产生活产生着不可忽视的影响,是非常常见的事物。受限于各种客观条件,不同区域不同产品的促销形式也多种多样。 在传统营销活动中,主要围绕 4P 理论进行设计, 随着互联网迅速发展,为了促进用户参与和产品售卖,原有线下的促销手段也被搬到线上。促销形态被进行了”适配“和”改造“,使其更契合互联网这一独特场景。 在移动互联网的迅猛发展的加持下,营销模式也飞速发展,通过网络效应,将营销的作用发挥到了极致。

特征

  1. 低门槛 相比传统促销推广需要借助一定“资本”和“渠道”,移动互联网的营销依赖泛社交平台和网络社区,极大降低了推广成本和门槛,”人人都有机会站在聚光灯下“的时代,也意味着”任何产品都有机会发出自己的声音;
  2. 网络效应 在互联网中,人作为网络信息流通的节点,既是传播的目标,又是传播的载体,因此很容易成为营销活动中的一部分,迅速放大营销的影响力,实现指数扩散;
  3. 自我过滤 由于人是互联网内容的消费者和生产者,因此营销内容一方面受节点营销产生话题性,放大了影响,另一方面也由于生产者的偏好,使其过滤部分用户群体,或使其偏移营销主题。

营销的本质

营销产生的本质是由于需求对供给的认知不平衡。 而营销的作用就是利用这种不平衡,促使需求对供给的相对满足。 移动互联网营销的一大作用是加深加快信息流动。在信息流动过程中,引导转换供需关系,产生收益增长,达到营销目标。 促进信息流动,转换供需关系最主要方式是“利益出让”。利益出让的程度,对营销活动效果影响非常大。

营销的目的

对于互联网产品来说,无论是何种营销方式,核心是为了解决两个问题:其一,促进交易增长(利益的流动);其二,促进用户增长(人的流动)

用户增长

促进用户活跃或沉默用户激活,通过话题包装、优惠让利、助力围观等方式,促使人与人连接,引入新用户。优秀的拉新活动常常以低成本的方式,成倍获取用户。 此类活动设计一般围绕留存率、分享率、新增用户量等指标展开。

交易增长

侧重实际收益,通过对用户决策流程的刺激、引导、辅助决策,以拉动用户消费为最终目的,围绕 GMV、订单量、复购率等核心指标进行设计。

因此,往大了说,制定营销战略;往小了说,策划日常活动,任何营销方案的在设计和执行落地中,首先要明确的是营销目标。所有营销行为都应紧紧围绕关键目标展开。 聚焦目标,基于目标做设计,也有助于我们在任何时候都清楚什么是最重要的,权衡利弊,做正确决策。

什么是营销系统

概念

本书所提及的营销系统,是指为满足互联网各业务的具体营销诉求,开发设计的各种功能模块或组件,这类功能交织耦合所形成大系统。该系统在互联网平台中(尤其是电商平台和 O2O 平台)承接各类促销活动,其功能模块包含前、中、后台,不同模块承担的任务不同,互相支撑联动构成营销系统。

传统营销学所指的宏观营销体系不做详细叙述,文中所描述影响营销相关重要因子,也是微观层面的重要影响因素,4P 等营销理论不在。

一句话概括,本书所指的营销系统是集活动、卡券、规则、奖励、数据等促销前中后台模块为一体的系统解决方案。

后续将按此架构,以几个章节叙述互联网营销系统设计。

产品架构

一般来说,一个互联网平台完整的营销平台应该包含以下几个维度:

  • 线索层:信息收集、信息管理(标签管理)、线索流转
  • 策略设计:包含活动、促销、奖励等
  • 用户层:标签设计、用户画像
  • 触达模块
  • CMS 内容搭建
  • 数据层:数据分析、用户洞察、A&B test

误区

不同公司,由于各种原因对营销相关功能认识存在差异,有的是运营系统下的促销模块,也有的独立成为营销中台,服务多条业务线等。这也造成了不同业务方对营销系统认知存在差异。 营销系统不仅仅优惠券系统。优惠券系统仅是营销活动中奖励层的模块,是营销系统中的子系统; 营销系统就不是固定的一成不变的产品模式。它依赖于所覆盖的业务特性,依托于现有平台,并呈现出不断革新的特性。 营销增长不是一蹴而就,真正有价值的营销总是与产品互相赋能,用户与业务多方受益。实现这一目标的前提是,我们需要非常深入的了解我们的产品和业务模式,了解我们的用户。

本节资料参考